La sobriété ?… Vive la sobri-gaité !
Depuis l’année dernière, on entend sans cesse parler de sobriété énergétique. Le gouvernement demande aux citoyens de réduire leur consommation de chauffage et d’eau chaude, de favoriser le co-voiturage, de télétravailler…
De manière générale, la société fait peser un poids sur les consommateurs en les exhortant à plus de sobriété c’est à dire à consommer « moins mais mieux » pour limiter leur impact environnemental.
Ces aspirations responsables nécessitent, de leur part, des changements d’habitudes et de consommation, donc des sacrifices. Mais ces efforts sont encore difficiles à faire car ils sont en totale dissonance avec les imaginaires de bonheur et réussite sociale de la société.
« D’un côté, les normes que nous partageons et dans lesquelles s’inscrivent nos vies sociales nous expliquent qu’une vie réussie doit souscrire à un certain nombre d’indicateurs liés principalement à notre consommation. De l’autre côté, d’autres références normatives peinent à se constituer. […] L’écologie n’est présentée que comme un renoncement. »
Sophie Dubuisson-Quellier, sociologue et membre du Haut Conseil pour le climat
Des représentations qui nous sont transmises depuis toujours et sur lesquelles il est donc difficile, individuellement, de tirer un trait.
Mais alors, comment les marques aident les consommateurs à effectuer une transition dans leurs comportements ?
Il y a quelques années, les alternatives de consommations plus responsables étaient rares, perçues comme marginales, et s’adressaient à des privilégiés. Aujourd’hui, elles se multiplient et se démocratisent, à travers des marques dont le business model et la communication s’opposent à la surconsommation.
On a vu naitre des enseignes comme Nous anti-gaspi, qui lutte contre le gaspillage alimentaire en distribuant des produits habituellement délaissés par la filière agro-alimentaire (mal calibrés, emballages abimés, date courte…) et pourtant tout à fait consommables.
Ou des marques de modes éthiques, comme Asphalte, pour s’opposer à l’industrie fast fashion en privilégiant des collections intemporelles.
La mission de la marque ? « Donner à tout le monde le pouvoir de mieux consommer ».
Cela passe par une offre de vêtements beaux, durables et accessibles. Et pour aller jusqu’au bout de cette démarche responsable, un système de production sur précommande.
On a également vu le marché de la seconde main progresser à toute vitesse, avec des acteurs comme Leboncoin.
Une marque qui continue d’assurer une vraie cohérence de marque, à travers sa dernière campagne qui s’oppose au Black Friday dans laquelle elle clame : « Les bonnes affaires, c’est tous les jours sur Leboncoin ».
Ainsi, ces business model, outre leur dimension vertueuse pour la planète, séduisent également pour l’intérêt financier qu’ils représentent.
En optant pour ces enseignes, les consommateurs réalisent des achats à prix réduits ou alors plus rentables à long terme, en ce qui concerne la slow fashion.
L’enjeu pour les marques est avant tout d’accompagner les consommateurs dans le changement. Elles se positionnent alors comme un partenaire pour guider les consommateurs vers de nouvelles habitudes.
Comme l’explique l’expert en marketing, Thomas Kolster : « Les marques doivent abandonner leur posture du héros qui change seul les choses pour embrasser la posture du coach, du catalyseur capable d’aider chaque consommateur à atteindre ses propres objectifs d’amélioration individuelle. »
À la manière de E.Leclerc, qui reconnait les difficultés des consommateurs et adopte un discours compréhensif : « Ce n’est pas si facile de changer ses façons de consommer. Mais comptez sur nous pour vous aider.«
Et Darty, qui accompagne ses clients dans la réparation de leurs produits pour allonger leur durée de vie, à travers une offre de SAV adaptée et une sélection de produit « le choix durable », pour leur permettre de réaliser des achats plus éclairés.
Ou encore Leroy Merlin, avec son dernier film, qui met en avant l’effort collectif : chaque changement plus durable a un impact pour tout le monde. Et à travers lequel la marque affirme sa place, aux côtés des français, pour rendre leurs logements plus durables.
Les acteurs institutionnels jouent également un rôle dans cet accompagnement du consommateur comme l’ADEME (Agence de la Transition Écologique) avec sa campagne « Nos objets ont plein d’avenirs !« qui incite à donner une seconde vie aux objets et offre des clés pour le faire facilement.
Pour amener à changer, il faut rassurer. Et cela passe par le fait de déconstruire les idées reçues autour du mieux consommer. Comme le font Greenweez « Pas besoin de ne plus consommer pour mieux consommer« ou Happyvore « Les temps changent, pas le plaisir de manger« . Ces marques viennent relativiser le changement et montre qu’il peut être intégré facilement.
Le changement passe également par des petits gestes du quotidien dont la somme peut avoir un impact significatif. Les marques ont pris le parti d’encourager les micro-comportements responsables.
Barilla promeut ainsi la « cuisson passive » avec seulement 2 min d’eau bouillante pour cuire les pâtes, et Philadelphia donne des conseils pour sauver les parties du pain mal aimées, afin de limiter le gaspillage alimentaire au Royaume-Uni.
Lorsque des comportements plus responsables sont adoptés, les marques ont tout intérêt à les valoriser en mettant en place des systèmes de récompenses. EDF commercialise désormais une offre qui assure un bonus à ses clients en cas de baisse de consommation d’électricité durant les 22 jours de pic de consommation hivernale.
Scandic, le plus grand opérateur hôtelier nordique, récompense ses clients adhérents à son programme de bonnes habitudes de voyage avec des points pouvant être utilisés lors de leurs futurs séjours dans ses hôtels.
Finalement, pour réussir à faire adopter ces marques de grande sobriété aux consommateurs, il faut créer auprès d’eux l’envie de se tourner vers cette nouvelle consommation.
Pour Virginie Raisson-Victor, Présidente du GIEC Pays-de-la-Loire « La sobriété doit s’incarner dans une dynamique plutôt que dans un message perçu comme de la frustration. […] L’enjeu des entreprises est de trouver un modèle soutenable pour réconcilier sobriété et croissance. Celui des marques est de rendre ce modèle désirable. »
Une stratégie adoptée par Back Market : l’enseigne a commencé par installer son nouvel usage (l’achat de produits reconditionnés) comme « déviant » en se faisant fer de lance d’un mouvement anti-obsolescence programmée et en jouant sur la distinction. Mais avec sa dernière campagne, « Les Chats« , la marque a quitté cette position clivante pour démocratiser la pratique, en adoptant un discours plus mass market par l’émotion.
L’application Toasty qui permet de découvrir de nouvelles marques et acheter des produits responsables est un parfait exemple de ses marques à la fois responsables et désirables. Elle sort des discours anxiogènes liés à l’écologie pour la rendre fun. Par son approche lifestyle et ses codes pop qui contrastent avec la catégorie, elle parvient à rendre le responsable désirable.
De même que le site de brocante en ligne Selency, qui se sert de la tendance de décoration vintage comme d’une opportunité. Dans ses communications, la marque valorise les objets de seconde main en mettant en avant le charme de l’ancien, leur histoire et la nostalgie qu’ils procurent.
